Je to nedávno, co se média hemžila titulky, že Nike angažovala do svých řad Roryho McIlroye. Nadějného mladého golfistu, od kterého se čeká, že překoná Jacka Nicklause v počtu vyhraných majorů. Podle odhadů by se mu to mohlo podařit dřív, než jeho parťákovi Tigerovi. Dokonce spolu už stačili natočit vcelku vtipný humberto a Rory si tímto přestupem přijde na úctyhodných 750 milionů. V dolarech samozřejmě.
Tím, že Rory přešel k Nike se naskytla otázka, co bude s Oakley? Rory před přestupem k Nike totiž hájil barvy právě téhle značky, což bylo předzvěstí velkého nástupu do golfového prostředí. A co teď? Konec? Ne tak docela.
Teď přichází Bubba Watson. A jestliže můžeme Roryho pasovat do role nadějného mladíka, který je představitelem perfektního švihu, precizní soustředěnosti a vzorem pro všechny mladé hráče, Bubba je jeho přesný opak. Samouk, který ještě donedávna nedokázal ovládat své emoce, ani náhodou nemá tak vypilovaný švih a všichni ho berou spíš za punkáče s růžovým driverem.
Není proto divu, že se tak stalo. V Nike i Oakley totiž přesně vědí, kam chtějí směřovat. Každá značka by totiž měla angažovat takové osobnosti, které mají stejný pohled na svět jako zákazníci, kteří ji mají kupovat. A zákazníci Oakley prostě nejsou vytrénovaní hošani, kteří každý den drilujou na cvičné louce, aby pak mohli odejít kolo s pěti pod par.
Angažovat sportovce se stejným pohledem na svět je pro značku zkrátka mnohem důležitější, než vlastnit ty na samém vrcholu žebříčků. Nezbývá věřit, že se tahle rošáda oběma značkám vyplatí.
Se zájmem jsem si nedávno v týdeníku Marketing&Media přečetl příspěvek o agentuře Lemonade. Jak přestala chodit do tendrů a dělá pouze projekty, které ji baví.
Škoda že na trhu není více takových agentur. Podle mě by to pomohlo oběma stranám, agenturám i klientům. Klienti by si uvědomili, že agentury musí začít fungovat jako strategický partner, ne jenom jako externí grafické studio. Agentury by si uvědomily, že se musí přestat podbízet klientům a nemusí přistupovat na všechny podmínky procurementu.
Zatím ani jedna strana nenašla odvahu rozseknout tento začarovaný kruh. Klienti odmítají platit skicovné, protože vidí, že na trhu je dostatek agentur, které se pobijí o zakázku. Agentury odmítají přestat chodit do tendrů bez skicovného. Sice mnoho agentur tvrdí, že „my do takového tendru nejdeme“, ale realita je jiná. Stačí se podívat na pár posledních tendrů, které v Čechách proběhly. Účast i 20 agentur není výjimkou. Nechápu. Vlastně chápu. Vždyť čas a peníze, které takto spálí, se ztratí v nějaké jiné faktuře. A riziko, že klient nápad ukradne? Nevadí. Hlavně nedělat dusno. Dobré vztahy jsou důležité a je pravděpodobné, že v budoucnu agentura dostane menší zakázku. Dokdy to může ještě takhle fungovat?
Stál jsem na obou stranách, klienta i dodavatele. Vím, že pokud je agentura ochotna skákat tak, jak klient píská, zapracovat i ten nejblbější nápad z marketingového oddělení, měnit 50x velikost fontu, pak se nesmí divit, že ji klient nevnímá jako partnera, ale pouze jako firmu, která udělá vše, co se jí řekne.
Pokud agentury chtějí být vnímány jako experti, musejí se tak i chovat. Nebát se oponovat (ale nebýt arogantní), dokázat si obhájit svá řešení, doporučit funkční strategie. A když to jinak nejde, tak se s klientem rozloučit. Klient touží najít zkušeného partnera, který umí garantovat výsledky. Ale to umí pouze málo agentur. Agentury nerady garantují obchodní výsledky nebo zlepšení povědomí o značce. Do toho se jim moc nechce, takže riziko nese hlavně klient. Jak jsem říkal. Začarovaný kruh.
Bylo by nádherné, kdyby se situace na českém trhu změnila. Otázkou je, kdo najde odvahu jako první.
V poslední době jako by se roztrhl pytel s články o tom, jak firmy bojují o klienty a jak těžké je získat loajálního zákazníka. Prý i proto Česko zažívá boom věrnostních programů. Vybudovat věrnostní program ale nutně neznamená získat věrného zákazníka. To je pouze typické polovičaté (a jednodušší) řešení mnohých lokálních firem. Řídí se pravidlem nakupujte u nás, sbírejte body a pak si vyberte z katalogu něco, co ani nepotřebujete. Hlavně nám tu nechte váš e-mail a telefon, abychom vás mohli „spamovat“. Pokud se firmy dívají na věrnostní program takovýmto pohledem, potom tomu bude odpovídat i „loajalita“ jejich zákazníků.
Budování opravdu fungujícího vztahu mezi značkou a zákazníkem by nemělo být postaveno pouze na věrnostním programu, ani by se neměl ztrácet čas vymýšlením mechaniky, kdy výsledkem je to, zda se budou sbírat jahůdky nebo hvězdičky. Nebudujte věrnostní program, budujte raději vztah se zákazníkem. Zaměřte se na bezchybnou zákaznickou zkušenost, profesionální servis a odměňování zákazníků i za jiné aktivity než jen za nákup.
Každá firma chce dnes mít profilovou stránku na FB a pak ani pořádně neví, co tam má dělat. Hlavně chce co nejvíce fanoušků. Ale co s nimi? Proč je nepřivítají zprávou hned, jak „olajkujou“ jejich stránku? Nebo nezašlou „welcome points“, které můžete využít na nákup. Získat další body za registraci a doporučení? Je potřebné rozlišovat mezi aktivními a pasivními fanoušky – jednoduše, 100 aktivních fanoušků dokáže vaší značce přinést mnohem více než těch 10 tisíc pasivních. Pokud už má zákazník sbírat body, proč je nemůže sbírat i za to, že o vás mluví mezi svými přáteli? Že je zkrátka aktivní ambasador vaší značky? Uveďme jeden malý příklad z naší praxe, jak ze zákazníka, který u vás poprvé nakoupil, můžete udělat aktivního ambasadora, aniž ho budete opakovaně nutit k nákupu. Vezměme on-line obchod s obuví – Shoemaker. Poté, kdy zákaznice obdržela svou novou obuv, zaslali jsme jí několik dní nato osobní e-mail (nebyl to naleštěný grafický newsletter) s tím, že pokud byla spokojena, rádi jí zašleme balíček voucherů s katalogem, které může dát jako dárek svým přátelům. Jediné, co pro to musí udělat, je zaslat nám e-mailové adresy svých maximálně deseti přátel (z důvodu aktivace voucherů). Výsledek? Zákaznice po několika dnech zaslala deset e-mailů svých kamarádek. Neposlala dva tři, poslala jich deset!
Bohužel firmy dávají raději přednost nákupu e-mailové databáze a rozešlou generický newsletter. Namísto „dialogu“ se zákazníky firmy pouze „vysílají“. Není divu, že se pak neangažují. Zeptejte se sami sebe: může být zákazník, který vás nepředstaví svým přátelům, opravdu věrný? Může u vás nakupovat opakovaně? Pravděpodobně ne. Takový zákazník k vám nemá žádný vztah a přesune se vedle, pokud tam najde nižší cenu.
Firmy se rovněž musí naučit přizpůsobovat své věrnostní programy různým klientským kategoriím. Tesco si na tom založilo svoji Club Card a dokáže do detailu zanalyzovat chování jednotlivců a tomu potom přizpůsobit nabídku. Makro má pro svůj top kategorii speciální nabídku služeb a obsluhy. Citi nabízí různé věrnostní programy pro různé kategorie. Nepodmiňuje to ale nutně nákupem. Nespresso při návštěvě obchodu nabídne kávu, poskytuje top servis, a když se vám pokazí kávovar, půjčí vám náhradní. Amazon sleduje vaše nákupní chování a nabídne relevantní produkty. A teď si to porovnejte s českým zlatým standardem „nakupuj, sbírej body a vyměň za produkt/službu“. Anebo newsletterem od nejmenovaného českého prodejce elektroniky, který vám dokola posílá newsletter s výrobky, které vás vůbec nezajímají (i když zná vaše předchozí nákupy).
Věrnostní programy tu vždy byly, jsou a budou. Většina jen krátkodobě. Proč? Protože byly navrženy víc „push“ než „pull“. Nutí vás nakupovat víc a víc a zákazníka naučí, že za nákup vždycky něco dostane. Tento model ale není dlouhodobě udržitelný a při první výměně marketingového ředitele (případně managementu) se program zavře, protože žere spoustu peněz a nepřináší onu požadovanou zákaznickou věrnost. Pokud chcete vybudovat něco, co přežije více let a více ředitelů, zkuste raději budovat vztah a k němu doplňkový „pull“ věrnostní program, který nabízí zákazníkům něco, co skutečně chtějí.
A pokud hledáte inspiraci, jak na to, klidně nám napište nebo zkuste vynikající knihu Loyalty Rules! How Leaders Build Lasting Relationships.
Cena e-shopu 14 990 Kč. E-shop do 24 hodin!
Takové nabídky můžete najít dnes a denně. Ty ovšem nejsou pro ty, kdo to s obchodováním na internetu myslí opravdu vážně. V dnešním díle vám nechceme povídat o tom, co za tu cenu dostanete. Jde spíše o to, co nedostanete.
Toho, kdo nabízí realizaci e-shopu za jakoukoli fixní částku, nezajímají vaše benefity, které jste tak dlouho po ty tři týdny hledali. Váš produkt potřebuje víc! Je proto třeba uvažovat v širších souvislostech. Sama cena e-shop řešení by proto rozhodně neměla být tím hlavním kritériem. Jednoduše proto, že „zprovoznit e-shop do 24 hodin za 14 990 Kč“ není zrovna to jediné, co potřebujete. Vzpomeňte jen, kolik času vám zabralo hledání rozumného benefitu. Mít proto ambice „už zítra začnu prodávat“ není zrovna rozumné.
Hned zkraje je potřeba odpovědět si na jednu ze spousty otázek. To může být ta, kde pořídíte fotografie produktů? Nafotíte. Sami? Zcela jistě! Pokud vám však neříkají nic slova jako „přepaly, kompozice nebo světlo“, přenechte raději focení produktů zkušenějším. Není to tak jednoduché, jak se zdá. Určitě si teď myslíte, že naše dikce je až přehnaná. Ale nebojte, není to nic jiného než pouhý účel. Chceme vám ukázat realitu tak, jaká doopravdy je. Co texty? Dokážete je vystihnout tak, abyste váš produkt prodali prvnímu člověku, kterého potkáte? Pokud ano, skvělé! Ušetříte tím nemalý honorář pro zkušeného textaře.
Stále je tu ale spousta dílčích úkolů, které vám vezmou část vašeho rozpočtu. Abyste prodávali, potřebujete zákazníky. A získat zákazníka? To může být několikanásobně těžší a dražší než celá realizace vašeho vysněného obchodu. Ale nezoufejte. Máte přece benefit! A o tom, jak s ním pracovat, se dozvíte v příštím díle.
Váš první úkol – buďte jiní!
Skvělá doména? Jistě by vás napadlo, že je to ta nejdůležitější věc. Zapomeňte na to! V dnešní době si lidé opravdu vybírají, za co utratí. Nejlevnější pro ně nemusí vždy znamenat nejlepší. A také není pravda, že nemají peníze. Začali si pouze více vybírat, komu je nechají. A takový člověk je přesně váš zákazník. Na toho se zaměřte!
Prvním úkolem tedy není najít doménové jméno, které bude obsahovat slovní spojení typu „nejlevnější kola, levné hračky a podobně“. Prvním úkolem je najít benefity! Máte-li produkt a na trhu již zaběhlé konkurenty, může se zdát velmi těžké je ohrozit. Jenže vy můžete. Buďte jiní! Nenabízejte nejlepší cenu. Nenabízejte nesplnitelné. Nenabízejte to, co nemůžete splnit, všem svým zákazníkům. A to do jednoho!
Těch, kteří u vás nakoupí zboží, může být spousta. Ale pouze zákazníci, kteří u vás nakoupí znovu, jsou ti, díky kterým můžete svůj odchod do důchodu zkrátit třeba i o krásných 10 let.
A proč to vlastně říkáme? Poslední dva měsíce jsme se intenzivně věnovali realizaci internetového obchodu. Obchodu s produkty, které většina lidí není zvyklá nakupovat on-line. Ale díky několika odlišnostem a postupům se podařilo během tří týdnů provozu vrátit klientovi investici, kterou měl za naši práci utratit během prvního půl roku.
A jaký je důvod pro tyto články? Je jednoduchý. Návodů, jak se pustit do realizace e-shopu tak trochu „jinak“, zřejmě moc není. Blbost, je jich spousta, ale všechny agentury ho berou za své „know-how“. Tak proč ho publikovat?
V několika následujících dílech vám představíme realizaci tohoto obchodu od A po Z. Od vymyšlení jména přes komunikační koncept, design a implementaci, spuštění až po následnou „práci se zákazníkem“.
Chcete vědět, o jaký obchod a s jakým zbožím šlo? Zajímají vás reálná čísla i postupy? Sledujte naše další díly!